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作者：張?jiān)疲�肖�?/SPAN>

權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際（Euromonitor）于2017 年初發(fā)布了全球自有品牌吸油煙機(jī)的銷量排行，老板吸油煙機(jī)2016 年位居全球第一，繼2015 年之后再次奪冠，這是中國(guó)家電品牌在高端市場(chǎng)獲得的首個(gè)全球冠軍。老板全球奪冠的背后，戰(zhàn)略定位至關(guān)重要，作為老板電器的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問(wèn)，里斯中國(guó)公司在過(guò)去五年里協(xié)助老板電器厘清并實(shí)施了全新的戰(zhàn)略定位，本文擷取了其中的三大要點(diǎn)。

厘清品牌所代表的品類

真正的品牌并非僅僅是“廣為人知”的名字，而是潛在顧客心智中的品類代表。品牌要代表特定的品類，否則即使有較高的知名度，也無(wú)法與消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。例如，盡管“海爾”品牌具有較高知名度，但由于海爾在潛在顧客心智中代表的品類是“冰箱”，“海爾”手機(jī)很難進(jìn)入消費(fèi)者心智，消費(fèi)者購(gòu)買手機(jī)時(shí)也很難想到海爾。所以，老板品牌戰(zhàn)略定位的首要問(wèn)題是：“老板”究竟代表哪個(gè)“品類”？

心智中的品類。“品類”是定位理論近些年來(lái)在實(shí)踐中發(fā)展出的革命性概念，需要注意的是，“品類”來(lái)源于顧客視角，而非行業(yè)或者企業(yè)內(nèi)部。從行業(yè)或者內(nèi)部視角看，老板電器有“廚電”這一清晰的品類。老板的品牌傳播在2012 年前也是綁定的“廚電”品類，希望打造廚房電器領(lǐng)導(dǎo)品牌。但在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“廚電”是一個(gè)偽品類。

消費(fèi)者以品類來(lái)思考，以品牌來(lái)表達(dá)；在判定一個(gè)“品類”概念是否為消費(fèi)者心智中真正的品類時(shí)，一個(gè)簡(jiǎn)單的方法是評(píng)估消費(fèi)者自己會(huì)不會(huì)（或者通過(guò)企業(yè)灌輸理念之后）以品類來(lái)思考——如消費(fèi)者是否會(huì)說(shuō)“我要買一臺(tái)廚電”？這顯然不是消費(fèi)者的思考方式。